Что такое минус-слова в Яндекс.Директ и как их правильно подобрать?

Автор: Алабужева Валентина Владимировна
специалист по рекламе

Минус-слова – это слова, при наличии которых в запросе пользователя ваше объявление не будет показываться. Они отсекают показ рекламы нецелевой аудитории, а значит, позволяют повысить CTR и не тратить деньги на «холостые» переходы.

Разберем на примере. Допустим, вы – владелец магазина нарядных платьев и настроили показ рекламы по запросу вечерние платья. Если минус-слов и операторов нет, Яндекс.Директ будет показывать ваше объявление по всем запросам, содержащим фразу вечерние платья. Эти запросы могут быть самыми разными, например: вечерние платья выкройки, вечернее платье своими руками. Чтобы не показывать объявления нецелевой аудитории, нужно добавить следующие минус-слова: выкройка, !своими, руками, журнал. Теперь, если пользователь задаст запрос вечернее платье своими руками, ваше объявления не будет выводиться.

Настройка минус-слов – обязательная составляющая эффективной рекламной кампании. Если минус-слова не задать, объявление может быть показано по огромному числу нецелевых запросов. Это особенно актуально, если в качестве ключевых слов выбраны фразы из 1-2 слов, как в примере со словосочетанием вечерние платья.

Как подобрать и добавить минус-слова?

Подобрать и добавить минус-слова можно непосредственно в интерфейсе Яндекс.Директ. Если объявления уже добавлены, нажмите на ключевое слово – откроется небольшое окно, в левом нижнем углу которого находится кнопка «Уточнить». Нажмите ее, и увидите список слов, которые задавали вместе с вашим ключевым словом.

Поставьте галочки напротив слов, по которым не хотите показывать рекламу, и нажмите «ок». Окно закроется. Теперь нажмите внизу страницы желтую кнопку «Сохранить». Готово – минус-слова для ключевой фразы добавлены.

Если объявления еще не добавлены, настраивать минус-слова можно в процессе создания объявлений, при добавлении ключевых слов. Вы вводите слова в поле «ключевые фразы» и нажимаете «упорядочить и уточнить». Теперь каждая ключевая фраза оказалась в отдельной строчке. Нажимайте кнопку «Уточнить» рядом с каждой фразой и отмечайте галочками те слова, по которым показывать объявления не нужно.

Как добавить единые минус-слова для всей кампании?

Обратите внимание, что описанными способами минус-слова добавляются для конкретной ключевой фразы. Если в первую фразу вы добавили минус-слово, а во вторую – нет, то минус-слово будет работать только для первой фразы. Например, у вас есть фразы вечерние платья –картинки (где картинки – это минус-слово) и нарядные платья (без минус-слов). В этом случае по запросу вечерние платья картинки ваше объявление показано не будет, а по запросу нарядные платья картинки – будет показано.

Если в вашей тематике есть слова, по которым нужно запретить показ абсолютно всех объявлений, имеет смысл добавить единые минус-слова для всей кампании либо минус-слова на группу объявлений. Что это такое, поясним ниже.

Единые минус слова для всей кампании

В единые минус-слова стоит добавлять те слова, которые нужно отминусовать для абсолютно всех фраз в кампании. Например, для магазина вечерних платьев это могут быть слова выкройка, б/у, прокат.

В интернете можно найти готовые списки минус-слов. Они могут быть полезны, но обращаться с ними нужно осторожно – как любое готовое решение, они не универсальны. Внимательно просмотрите такой список, прежде чем добавлять в свою кампанию. Иначе есть риск отсечь полезные запросы, которые могли бы принести клиентов. Например, нередко в списке можно увидеть слова работа, вакансии, аренда, бу, отчет – для сайтов определенных тематик эти слова могут быть целевыми, и минусовать их не стоит.

Добавляются единые минус-слова в разделе Параметры – Единые минус-слова для всех фраз кампании.

Минус-слова на группу объявлений

Также в Яндекс.Директ есть возможность задавать минус-слова для группы объявлений. В этом случае минус-слова действуют для всех ключевых фраз в группе. Это удобно, если ключевые слова в кампании распределены по группам объявлений согласно их тематике. Например, в рекламной кампании магазина вечерних платьев есть группы объявлений «вечерние платья для взрослых», «вечерние платья для подростков», в которые добавлены запросы соответствующей тематики.

Допустим, платья бренда «Ромашка» есть только в размерах для взрослых, а для подростков платьев данного бренда нет. В этом случае слово ромашка стоит добавить в список минус-слов для группы «платья для подростков». Тогда, например, по запросу «платья ромашка для девушки 15 лет» объявление показано не будет, а по запросу «платья ромашка для мамы невесты» – будет показано.

Минус-слова на группу объявлений задаются на странице просмотра кампании, либо при создании или редактировании группы объявлений.

Как взаимодействуют минус-слова в ключевых фразах, группах объявлений и единые минус-слова?

Минус-слова на разных уровнях не отменяют, а дополняют друг друга. То есть для каждой ключевой фразы будут действовать минус-слова на уровне данной ключевой фразы, группы объявлений, в которую она входит, и единые минус-слова.

Если вы случайно добавите в минус-слова фразу, совпадающую с ключевой, Яндекс.Директ выведет предупреждение об этом. И даже если вы оставите минус-слово, показ объявления по ключевой фразе продолжится.

Минус-слова нужно обновлять

Один раз настроить минус-слова недостаточно. По мере накопления статистики стоит анализировать, по каким запросам пользователи перешли на ваш сайт по рекламным объявлениям. Увидеть запросы можно в системе аналитики Яндекс.Метрика. Обратите внимание, что данные будут собираться только в том случае, если на вашем сайте установлен код счетчика Яндекс.Метрики и номер счетчика указан в настройках кампании.

Чтобы посмотреть запросы, по которым пользователи пришли на сайт с рекламных объявлений, нужно зайти в Яндекс.Метрику на вкладку Отчеты – Стандартные отчеты – Источники – Директ - сводка. В нижней части страницы вы увидите названия своих рекламных кампаний. Нажимая на знак плюс, вы можете увидеть заголовки объявлений с номерами объявлений. Нажимая на плюс рядом с каждым из объявлений, можно посмотреть фразы, по которым пользователи перешли на сайт. В этих фразах наверняка встретятся слова, которых не было в интерфейсе Директа, когда вы настраивали кампанию. Возможно, некоторые из них нужно отминусовать – скопируйте их и добавьте в настройки.

Осторожно, РСЯ!

Будьте аккуратны при добавлении минус-слов в кампанию на РСЯ. Напомним, принцип работы рекламы на РСЯ несколько иной, чем на поиске. Объявления показываются в соответствии с тематическим и поведенческим таргетингом. То есть пользователь видит объявления, которые отвечают либо тематике страницы сайта, на которой он находится, либо запросам, которые пользователь какое-то время назад вводил в поисковую систему.

Допустим, женщина обдумывает наряд к празднику и задает в поиск запросы «модные вечерние платья фото», «вечерние платья тенденции». Казалось бы, данные запросы для магазина вечерних платьев – нецелевые, поскольку пользователь ищет информацию и прямо сейчас не готов сделать покупку. Действительно, если запустить по данным запросам рекламу магазина на поиске – целевых переходов, скорее всего, будет мало. Но смотрите, что будет, если запустить рекламу на РСЯ. Женщина ищет информацию в поиске, переходит на различные сайты, читает и постепенно принимает решение о том, какое именно платье ей нужно. Если в этот момент она увидит рекламу магазина платьев, то может обратить на нее внимание, перейти на сайт и, возможно, сделать покупку. Что произойдет, если добавить в кампанию на РСЯ минус-слова фото, тенденции? Потенциальный клиент будет потерян.

Будьте внимательны и тщательно анализируйте все фразы, прежде чем добавлять их в минус-слова на РСЯ. Возможно, пользователь, который прямо сейчас не готов купить, но ищет информацию – ваш потенциальный покупатель.

Практика

Давайте соберем минус-слова для ключевой фразы «вечерние платья». Допустим, наш магазин находится в Москве, платья – только новые, средней и выше ценовой категории, услуги проката нет. Рекламную кампанию планируется запускать на поиске. Вот что получилось в итоге:

-авито -аренда -брянск -бу -видео -воронеж -выкройки -детский -дешевый -дисконт -звезд -зеленоград -клин -комиссионный -крючком -курск -ламода -мадам -макияж -мытищи -напрокат -недорого -образ -опт -отзывы -петербург -подольск -показ -пошив -прически -производитель -производство -прокат -распродажа -ру -рынок -рязань -садовод -сдать -секонд -спб -схема -сшить -тенденции -тула -фильм -фото -фотосессия -хенд –шико

Как видите, минус-слов получилось достаточно много, и это далеко не полный список. Если оставить все эти слова в объявлении (не отминусовать), объявление получит большое количество нецелевых показов. Поэтому настройке минус-слов стоит уделять большое внимание в любой тематике.

Возврат к списку